文章分析了在新经济中蓬勃发展的网络营销的
新特点和网络营销组合策略的发展趋势。文章以 4C’s 为中心
提出应用于网络营销的优势的营销理念，并结合 4C’s 理论概
述了 4C’s 对网络营销发展的实际应用。文章强调 4C’s 中顾
客导向的营销模式对于网络营销的作用。
关键词 网络营销 4C’s 营销策略
一、前言
随着网络时代的到来，基于互联网发展而兴起的营销方式
——网络营销开始出现并蓬勃的发展。网络营销这种技术手段的
革命是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互
动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式
营销的综合。网络营销向传统营销策略提出了挑战，而从顾客的
角度出发提出的 4C's 组合营销理论开始得到了普遍的重视。
二、网络营销中的 4C’S 策略与应用分析
罗伯特·劳特伯恩提出了以顾客为中心的 4C’s 理论。4C's 包
括顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、以及顾
客与企业的沟通。4C’s 是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营
销组合。与 4P’s 理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠
道选择乃至生产等环节处于了中心地位。（见图 1）
图 1 4C’s 理论示意图
（一）Customer Needs and Want
1、消费者为中心
4C’s 理论中 Consumer Wants and Needs 是指以研究消费者的
需求和欲望为中心，不再卖企业所生产、制造的产品，而卖消费
者想购买的产品
[2]
。
从产品向顾客的需求和期望转移，企业应在产品设计乃至销
售过程中保持以顾客的需求和期望为起点。以顾客需求和期望为
中心进行网络营销可以从论坛，统计数据等渠道广泛搜集在线数
据。企业还可以让消费者在产品设计上扮演积极的角色。
2、产品层次
在网络营销中，产品的整体概念可分为核心利益层次、有形
产品层次、期望产品层次、延伸产品层次及潜在产品层次
[3]
。其中
期望产品层次，延伸产品层次以及潜在产品层次常被企业忽略。
（1）期望产品层次
在网络营销中，制造商应了解消费者对产品的期望，制造出
高于消费者期望的产品。
（2）延伸产品层次
网络销售货物的传递具有时滞性，因此厂商应提供完善的售
后服务、送货、质量保证等，满足消费者对产品延伸价值的需求。
（3）潜在产品层次
企业应通过网络广告、产品介绍等方式引导与支持，引发消
费者潜在需求。
（二）Cost
1、顾客货币成本
从顾客的货币成本看，网络购物价格不再是由厂商单方面制
定，而是让定价主动权转移到了顾客的手中。所谓顾客主导定价，
是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买
或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价
格、购买费用等）获得这些产品或服务
[5]
。根据国外拍卖网站
eBay.com 的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有 20%产品的拍
卖价格低于卖者的预期价格，50%产品的拍卖价格略高于卖者的预
期价格，剩下 30%产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在
所有拍卖成交产品中有 95%的产品成交价格卖主比较满意。
2、顾客精力和时间成本
4C’s 理论同样重视消费者的精力成本。在网络营销中，顾客
需要耗费大量的时间访问各种不同的网站，以便获得一套有关产
品或服务的完整的信息，而作为经营者一方应该投入一定的资源
来提升网站的知名度及完善网站内部信息的搜索能力
[6]
。相似产品
的快速链接、详尽的产品信息介绍以及一目了然的网络界面设计
都会让消费者节省下寻找产品的时间与精力。
3、顾客体力成本
为顾客节约体力成本是网络销售的优势所在。商家应开展送
货上门等服务项目，让消费者足不出户就可以获得想要的商品。
这一特点使网络销售受到工作繁忙者、居住偏远地区者以及行动
不便者的青睐。
（三）Convenience
4C’s 理论 着重考虑 给 消费 者提 供 方便（ Convenience to
buy）以购买到商品
[2]
。“企业不应该仅仅盯住销售渠道策略，而应
该着重考虑为消费者购买商品提供方便
[4]
。”网络创造了一种随时
随地的分销体系，它缩短了生产商和最终使用者间的距离，甚至
替代了传统的批发商和零售商等中间环节。以顾客便利为中心设
计销售渠道，可以有效地达到促进销售的目的，而不会进入一味
降低成本或求多求全的误区。